Премиальные бренды: Самые дорогие бренды класса люкс

Самые дорогие бренды класса люкс

Дорогие люксовые бренды часто дают людям возможность в полной мере ощутить статус, власть и престиж. В то время как большинство из нас, входящих в 99-процентов простых смертных, пытаются обеспечить себя самым необходимым, богатые люди желают приобретать более роскошные вещи, чтобы продемонстрировать свою исключительность. Многие люксовые бренды пользуются этим в своих интересах. Статус самого эксклюзивного бренда повышает их ценность, делая более привлекательными для богатых покупателей. Любопытно узнать, какие бренды самые дорогие? Вот 25 самых дорогих брендов класса люкс.

25. Lancome

Фото: Wikipedia Commons.com

Являющийся собственностью компании L’Oreal с 1964 года, это бренд косметики класса люкс с общей стоимостью в 7 миллиардов долларов. Компания находится за пределами Парижа, а для своей рекламы приглашает Джулию Робертс (Julia Roberts), Кейт Уинслет (Kate Winslet) и Пенелопу Крус (Penelope Cruz).

24. Ralph Lauren

Фото: commons.wikimedia.org

С 26 000 сотрудников и стоимостью в 7,9 миллиарда долларов Ralph Lauren по-прежнему остается ведущим брендом. Основанный в Нью-Йорке, Ralph Lauren представляет роскошную одежду, предметы домашнего обихода, аксессуары и ароматы.

23. Tiffany & Co

Фото: commons.wikimedia.org

В то время как Tiffany & Co. фокусируется на роскошных ювелирных изделиях, компания также продает изделия из кожи, фарфор и серебро в числе прочих аксессуаров. По данным Forbes, бренд стоит 11,6 миллиарда долларов.

22. Clinique

Фото: flickr

Один из многочисленных косметических брендов на рынке, Clinique выделяется как настоящий люксовый бренд, превосходя многие другие в этой категории. Согласно оценке Royal relief methodology, Clinique стоит 5,96 миллиарда долларов.

21. Versace

Фото: commons.wikimedia.org

Основанный в 1978 году дизайнером Джанни Версаче (Gianni Versace), бренд Versace стал роскошным и известным. Роскошный модный бренд оценивается примерно в 5,8 млрд долларов.

20. Armani

Фото: commons.wikimedia.org

Джорджо Армани (Giorgio Armani) — итальянский модельер, который основал Armani в 1975 году. Помимо одежды, компания создает парфюм, домашний декор и даже детскую одежду. По данным Forbes 2012 года ее стоимость составляет 3,1 миллиарда долларов.

19. Cadillac

Фото: commons.wikimedia.org

Cadillac всегда был известен как бренд роскошных автомобилей. Как бренд компания некоторое время была в упадке, но в последние годы они попытались измениться и обратились к молодым водителям автомобилей класса люкс.

18. Marc Jacobs

Фото: commons.wikimedia.org

По мнению многих, самый талантливый модельер своего поколения, Марк Джейкобс (Marc Jacobs) создал свою собственную компанию после ухода из Louis Vuitton. В то время как ее стоимость оценивается в скромную сумму меньше 1 миллиарда долларов, бренд Marc Jacobs по-прежнему остается в индустрии моды востребованным и люксовым.

17. Dolce & Gabbana

Фото: commons.wikimedia.org

Роскошный локомотив моды Dolce & Gabbana нуждается в небольшом представлении. Их линия одежды, ювелирных изделий и парфюмерии продолжает раздвигать границы моды. В 2013 году стоимость компании достигла 5,3 млрд долларов.

16. Coach

Фото: commons.wikimedia.org

Продукты бренда Coach, основанного в 1941 году, можно найти на пяти континентах и в большой степени компания сосредоточена на производстве роскошных сумочек и других аксессуаров для мужчин и женщин. Стоимость бренда составляет 8,6 млрд долларов.

15. Oscar de la Renta

Фото: Wikipedia Commons.com

Основанная в 1965 году модельером Оскаром де ла Рента (Oscar de la Renta), компания с таким же названием создает множество роскошных продуктов от одежды и ароматов до аксессуаров и украшений.

14. Fendi

Фото: commons.wikimedia.org

Со штаб-квартирой, расположенной в Риме, Италия, модный дом Fendi может похвастаться 117 магазинами по всему миру. Этот бренд считается девятым самым люксовым брендом в мире, а сумочки от Fendi продаются по цене от $ 2000 до $ 5000 за штуку.

13. Burberry

Фото: commons.wikimedia.org

Burberry — британский люксовый дом моды с длинной историей. Он был основан в 1865 году и выпустил первую линию роскошной одежды. Его стоимость составляет 4,1 миллиарда долларов, а куртка от Burberry может стоить до 35 000 долларов.

12. Cartier

Фото: flickr

Основанный в Париже в 1847 году, бренд Cartier известен своими роскошными часами и ювелирными изделиями. Компания продает множество своих уникальных товаров через сеть из 300 магазинах по всему миру, а ее стоимость оценивается в 9,6 миллиарда долларов.

11. Chanel

Фото: Wikipedia Commons.com

Chanel — частная компания, производящая среди прочего роскошную одежду, парфюмерию и сумочки. По состоянию на май 2017 года Forbes оценил бренд в 7,2 млрд. долларов США и включил его в список самых дорогих брендов.

10. Rolex

Фото: PublicDomainPictures.Net

Rolex была основана в Швейцарии и стала первой компанией, выпускавшей роскошные часы с 1905 года. В 1926 году они создали первые в мире водонепроницаемые часы и продолжают активно присутствовать в спортивном мире. Forbes оценивает компанию в $ 8,7 млрд.

9. Prada

Фото: commons.wikimedia.org

Все знают Prada — люксовую модную компанию, и похоже, она продолжает расти. В последние годы бренд взлетел в цене и вырос до 9,5 млрд долларов.

8. Zara

Фото: commons.wikimedia.org

Основанная дизайнером Амансио Ортега Гаона (Amancio Ortega Gaona), Zara появилась в Испании в 1975 году. С тех пор она превратилась в массовый всемирный бренд, стоимость которого составляет 9,4 млрд долларов.

7. Gucci

Фото: commons.wikimedia.org

Gucci начинался как небольшой магазин кожаных изделий и стал люксовым гигантом моды. Сейчас он является частью более крупного модного конгломерата, но сам бренд оценивается в 12,7 млрд долларов.

6. BMW

Фото: Wikipedia Commons.com

Известный производитель роскошных автомобилей BMW известен своими элегантными и роскошными транспортными средствами. Любой, кто управляет новым BMW, мгновенно попадает в более высокий экономический класс только из-за стоимости автомобиля. Однако бренд также высоко оценивается в 24,56 миллиарда долларов.

5. Estee Lauder

Фото: commons.wikimedia.org

Компания Estee Lauder, занимающаяся производством многих косметических продуктов, представляет собой люксовый бренд с общей стоимостью 30,8 миллиарда долларов. Основанная в Нью-Йорке, компания производит все, от продуктов по уходу за кожей до ароматов.

4. Dior

Фото: commons.wikimedia.org

Начинавшаяся как французский дом моды, компания Dior стала известна в Европе, за стильные духи, часы и украшения. Стоимость бренда составляет 11,9 миллиарда долларов.

3. Audi

Фото: Wikipedia Commons.com

Audi — одна из самых роскошных марок автомобилей в мире. Принадлежащие компании Volkswagen, автомобили продолжают оставаться популярными, а в 2016 году было выпущено 1,9 миллионов автомобилей. Компания заняла 37 место в списке Forbes Most Valuable Brands и оценивается в 14,1 миллиарда долларов.

2. Hermes

Фото: flickr

Гермес был основан в 1837 году модельером Тьерри Херме (Thierry Hermes). В 1920-х годах его шелковый платок стал иконой для освобожденных женщин. Тем не менее, бренд также разрабатывает одежду, сапоги, часы, галстуки и многие другие модные аксессуары. Стоимость бренда Hermes составляет 10,6 млрд долларов.

1. Louis Vuitton

Фото: commons.wikimedia.org

Отпраздновавший свое 160-летие в 2014 году, Louis Vuitton является одним из самых роскошных брендов на планете. Компания производит все виды предметов моды от одежды и обуви до сумок и часов. Стоимость бренда составляет 28,8 млрд. долларов.

Что такое премиальный бренд?

Этот термин пришел к нам из мира маркетинга и означает он известную марку, бренд любой продукции или даже услуги, который в цене значительно превышает средние значения аналогичного товара, но при этом имеет достаточно высокое качество и дополнительные современные, интересные функции, отсутствующие у модельного ряда того же производителя. Кроме того, он должен иметь свою историю, легенду появления и развития, работать сам на себя благодаря мгновенной узнаваемости и исключительно хорошим отзывам, рекомендациям подавляющего числа покупателей.

Другими словами это тот бренд, за который потребители голосуют как за премиальный, под которым продается очень хороший и качественный товар. То есть «премиальность» – очень субъективная характеристика и единого мнения по большинству марок товара у людей нет: кому-то очень нравится товар и он считает его достойным названия премиальный, а кому-то не достаточно аргументов для таких выводов.

Иногда премиальный бренд называют люксовым. Товары и услуги, продающиеся под ним – это недосягаемые высоты для подавляющего большинства жителей планеты, товар, который доступен только очень состоятельным людям, единицам. Они могут себе позволить «дорогую игрушку» со стильным дизайном, которая является вещью, отражающей статус владельца, его тонкий вкус, чувство стиля, превосходство и богатство.

В качестве примеров, иллюстрирующих премиальный бренд, можно привести всем известные марки автомобилей: Mercedes, BMW, Rolls-Royce.
Среди качественных часов это швейцарские часы Rolex, в мире моды и парфюма — Chanel, Emporio Armani, Dior и другие. Если рассматривать компьютерную и цифровую технику, здесь в лидерах Sony, Apple.

«Раскрученность» бренда влияет на то, станет ли он премиальным или просто широко известным. Чтобы добиться высоких значений продаж требуются немалые усилия менеджеров, чтобы добиться признания бренда премиальным – гигантские.
В любом случае выбор товара известной марки или премиального бренда остается за покупателем.

---

Подписывайтесь на нас в социальных сетях — ловите вдохновение и будьте в курсе акций, конкурсов, новинок!

Cтратегии премиальных брендов: выводы исследования BrandZ

Что бы ни случалось в мире, роскошь остается актуальной

Бренды товаров премиального класса («люксовые бренды») процветают, несмотря на экономический кризис. В исследовании BrandZ Top 100 Global Brands 2012 года они показали рост в 15% — больше, чем у любой другой категории. Первую строчку занял бренд Louis Vuitton как самый дорогой люксовый бренд в мире с капитализацией в $ 25.9 миллиарда.

Самые дорогие премиальные бренды 2012 года

 

Источник: Millward Brown Optimor

Потенциал «премиального сектора» виден, хотя бы из того факта, что лидеры этой категории занимают высокие места и в «общем зачете». Так, бренд Hermès, занимающий второе место в категории люксовых товаров, показал рост в 61% в стоимости, достигнув уровня $ 19,2 миллиарда. Соответственно, он добился весьма впечатляющего роста среди всех Top-100 брендов, поднявшись в общем рейтинге сразу на 39 строчек — до 32 места.

Успех люксового сегмента опирается на несколько факторов. После нескольких лет экономических трудностей жители Северной Америки и Европы, которые могли позволить себе предметы роскоши, начали покупать люксовые товары. Кроме того, в Китае и на других быстрорастущих рынках продажи повышались благодаря тому, что растущий средний класс продолжал удовлетворять свое стремление к обладанию люксовыми брендами.

Несмотря на то, что покупатели стали более продуманно выбирать бренды (не столько для демонстративного потребления, сколько для приобретения товара более высокого качества), они по-прежнему намерены тратить свои деньги, хотя и более разумно.

Многие потребители переключились с простого коллекционирования люксовых марок на создание собственного уникального стиля, в рамках которого часто используются люксовые бренды в сочетании с более доступными вариантами.

Все, что требуется люксовым брендам, — это четко продемонстрировать наличие высокого качества изготовления, наследия и истории, которые стоят за брендом. Тем самым они смогут соответствовать ожиданиям потребителей и рассматриваться как хороший вариант для инвестиций с упором на классику, а не сиюминутную высокую моду.

В частности, молодые специалисты, которые все чаще оказываются не в состоянии приобрести недвижимость, вкладывают свои средства в доступные товары люксового сегмента, которые предлагают им такие бренды как Prada, D&G, Hermès, Gucci и Louis Vuitton.

Тенденции развития премиальных брендов 

 Есть целый ряд новых тенденций, проявившихся в 2012 году, или становящихся все более важными факторами, определяющими развитие отрасли. 

• Учитывая тот факт, что большинство люксовых брендов являются европейскими по своему происхождению, продолжающееся снижение курса евро стимулирует рост продаж, поскольку эти товары оказываются более доступными по цене.
• Решительное движение люксовых брендов в сторону онлайн-торговли подстегнуло интерес и повысило их физическую доступность.
• Значительный рост показала категория товаров для мужчин – она развивается гораздо быстрее в целом более крупного рынка товаров для женщин.
• Потребители воспринимают высокое качество изготовления и наследие люксовых брендов как «часть их ДНК». Соответственно, этот факт стал более активно использоваться для продвижения этих брендов, при этом высококлассное производство постепенно возвращается туда, откуда оно вышло – в Европу (этой тенденции также помогает ослабление курса евро). 

Используя высокий спрос, бренды расширили свое присутствие. Они открыли новые магазины, вышли в сектор онлайн-торговли и активно вкладываются в рекламу.

Бренд Burberry для повышения собственной привлекательности создал молодежный виртуальный мир, в котором потребители могут приобщиться к бренду, например, посещая виртуальные показы мод.

Этот бренд смог добавить новую изюминку к своему культовому пальто с помощью Burberry Bespoke – онлайн приложению, которое позволяет потребителям составлять свое собственное уникальное пальто, выбрав стиль, ткань, цвет и другие варианты индивидуализации.

Бренды также постарались объединить традиционную и онлайн-рекламу с воздействием на потребителей в магазине. Louis Vuitton, например, создал магазин в Сингапуре, напоминающий океанский лайнер для того, чтобы подчеркнуть свое наследие (туризм и путешествия). Этот же принцип нашел свое отражение и в дизайне сайта Louis Vuitton.

Многие люксовые компании хотят активнее контролировать собственные бренды и поэтому они отходят от лицензирования и франчайзинга. Среди таких компаний можно назвать Burberry, Prada и Hermès.

Новые стратегии

При всем этом, основная задача, стоящая перед люксовыми брендами, остается прежней. Они должны найти правильный баланс между обеспечением исключительности (которая, в определенной степени, и определяет суть роскоши) и обеспечением доступности бренда для более широкой аудитории.

Особенности такого баланса зависят от конкретного бренда, но можно выделить пять четких направлений для стратегии люксовых компаний: 

• Значительное внимание уделяется расширению сетей собственных магазинов на быстрорастущих рынках, но при этом ведущие бренды вкладывают значительные средства в создание новых или обновление уже существующих магазинов в Европе. Ничто не сравнится с ощущениями от покупки люксового бренда на его исторической родине.
• По мере роста спроса многие бренды более четко сегментируют свой ассортимент – по цене, возрасту или полу потребителей – для того чтобы сохранить привлекательность материнского бренда, а также непосредственно контролировать взаимодействие бренда с потребителями через сеть собственных магазинов.
• Люксовые бренды начинают осознавать необходимость в профессиональном управлении своими  широкими товарными портфолио. В настоящее время ведущие бренды класса люкс превратились в огромные предприятия, которым приходится сочетать противоречивые требования между художественностью исполнения и специализацией, с одной стороны, и необходимостью обеспечивать работу и развитие своего большого бизнеса, с другой.
• Различие между люксовыми и модными брендами становится все более размытым, что открывает новые возможности. В самом деле, общая отличительная черта успешных люксовых брендов – это возможность работать сразу в нескольких товарных секторах. Те бренды, которые остаются слишком преданными своим корням, рискуют остаться позади. Сохранять статус-кво – не самый лучший вариант.
• Наконец, повышение физической доступности основных люксовых брендов, например, через расширение собственных розничных сетей, более широкий ассортимент и выбор цен, успешные проекты в социальных медиа создает возможности роста для нишевых, супер-эксклюзивных брендов. Например, будет очень интересно следить за тем, как будет развиваться конкуренция между Rolex и Patek Philippe.

Но одно можно сказать с определенностью: аппетит среднего и верхнего среднего класса к покупке люксовых товаров еще очень далек от насыщения.

Автор: Ник Купер (Nick Cooper), управляющий директор (Managing Director) Millward Brown Optimor Europe

Англоязычный оригинал 

Массовые марки в премиум-сегменте — Fresh

В последнее время отчетливо прослеживается тренд к слиянию сегментов, массового и премиального. Так называемые диффузные бренды модных домов — вторые линии, являющиеся своеобразным переходом от нишевого сегмента к более доступному, — позволяли маркам создавать демократичные по цене коллекции, доступные гораздо более широкой аудитории, чем prêt-à-porter. Зачастую именно эти линии позволяет дизайнерам оставаться «на плаву», обеспечивая большую часть прибыли модных домов, — наравне с косметикой и парфюмерией.

Диффузные марки знакомы каждому из нас: среди них See by Chloé, Marc by Marc Jacobs, McQ (Alexander McQueen), Versus (Versace), L’Agent (Agent Provocateur), Miu Miu (Prada), RED Valentino и многие другие.

Еще одним удачным примером взаимодействия премиум-сегмента и масс-маркета являются дизайнерские коллаборации. Одним из лидеров по количеству совместных коллекций является шведский гигант H&M, который за последние несколько лет выпустил линии с Maison Martin Margiela, Balmain, Stella McCartney, Lanvin, Isabel Marant и другими известными представителями модной индустрии. Однако опыт подобного сотрудничества был и у других массовых производителей, включая Adidas (adidas Originals by Mary Katrantzou), J Brand (Simone Rocha X J Brand) и GAP (Valentino x GAP).

Категория люкса является притягательной для многих ритейлеров, каждый из которых ищет собственный способ приблизиться к сегменту «премиум». Так, американская сеть Urban Outfitters, помимо собственной одноименной линии, также представляет в своих магазинах дизайнерскую одежду более дорогой категории, а в магазинах Uniqlo можно найти джемперы и кардиганы, изготовленные из 100% кашемира. Однако на сегодняшний момент мы видим еще одну новую тенденцию среди крупных представителей масс-маркета: компании все чаще анонсируют выход новых коллекций, цена которых значительно выше, а качество сильно превосходит основные линии марки.

Подобное освоение премиального сегмента марками класса «масс» началось относительно недавно, однако глядя на эти диффузные коллекции «наоборот», можно сделать вывод о том, что в будущем избежать еще большего сближения противоположных секторов рынке нам вряд ли удастся. Несмотря на то, что эта новость, вероятно, расстроит тех, кто страдает излишним модным снобизмом, для fashion-индустрии она открывает потрясающие возможности.

Topshop Unique

Дочерняя линия Topshop, Topshop Unique — отличный пример того, как можно интегрировать люкс в массовый сегмент. Созданная в 2001 году, изначально линия представляла собой своеобразную платформу для молодых британских дизайнеров, однако вскоре радикально поменяла свой имидж. Талантливые дизайнеры по-прежнему создают капсульные коллекции для Topshop Unique, однако сегодня основной целью линии стал выпуск коллекций премиальной одежды, которые обновляются четыре раза в год. Сегодня Topshop Unique традиционно открывает Неделю моды в Лондоне, а подиумные коллекции представлены не только в магазинах марки, но и на сайтах ведущих модных ритейлеров, включая Net-a-Porter.

Меховая куртка (€900), юбка из натуральной кожи (€800), комбинезон (€225), свитер из шерсти и кашемира (€220), шарф (€125). Все Topshop Unique.

Mango Premium

Mango Premium — премиальная линия масс-маркет ритейлера Mango — была запущена в 2013 году с целью расширить аудиторию, заинтересованную в испанской марке. При создании одежды Mango Premium особое внимание уделяется качеству тканей (предпочтение отдается натуральным тканям, включая шерсть, кожу и шелк), кроя, а также нетривиальному подходу к выбору дизайнерских решений. Коллекции Mango Premium, выдержанные в элегантном минималистичном стиле, являются хорошим образцом люксовых образов по доступной цене.

Дождевик (€230), кожаные брюки-клеш (€180), кожаная юбка-трапеция (€120), комбинезон (€100) и шелковая блузка (€60). Все Mango Premium.

Marks & Spencer Best of British

Летом 2013 года британская компания Marks & Spencer объявила о запуске новой премиальной линии Best of British. При ее создании во внимание был принят не только свойственный люксовым маркам подход к созданию одежды, но и история британской модной мануфактуры. В коллекциях Marks & Spencer Best of British используются качественные британские материалы, включая шотландский кашемир и йоркширские ткани. Для создания линии были привлечены самые известные британские ремесленники и квалифицированные мастера. Сами производители называют Best of British воплощением современного люкса, отдающего дань уважения британскому наследию.

Мужское пальто из натурального хлопка (€390), перфорированные броги (€318), мужские ботинки (€370). Все Marks & Spencer Best of British.

H&M (& Other Stories и COS)

В отличие от других марок, H&M не спешит выпускать более дорогие линии под собственным логотипом. Вместо этого бренд курирует две дочерние компании COS и &Other Stories, которые, пожалуй, можно назвать самым успешным примером смешения понятий «масса» и «люкса». Вещи из коллекций этих брендов отличаются прекрасным качеством и вполне приемлемой стоимостью: так, куртка из натуральной кожи может обойтись вам в 350-400 евро. Но основной «фишкой» марок стал запоминающийся стиль коллекций и минималистичный дизайн, который одинаково пришелся по вкусу модным блогерам, студентам, офисным работникам, финансистам, юристам и художникам. Сегодня COS и & Other Stories ассоциируются скорее не с масс-маркетом, а с качественной модной одеждой по разумной цене.

Шерстяное пальто (€175), платье (€115) и жакет (€135) COS. Пальто из альпаки (€275), платье из вязанного кружева (€275), пальто из искуственного меха (€445) и кожаные брюки (€395), все — &Other Stories.

Lublu Kira Plastinina

Тенденция нашла отображение и на отечественном рынке. Дизайнер Кира Пластинина, больше известная по именному бренду недорогой одежды, запустила премиальную линию Lublu в 2009 году. С тех пор линия вышла на международный рынок и сегодня представлена в бутиках по всему миру. Несмотря на то, что Lublu Kira Plastinina во многом сохраняет узнаваемый стиль более демократичной «старшей сестры», коллекции линии отличаются качественным кроем и использованием более дорогих, натуральный тканей.

Шерстяное пальто-жакет (₽28 800), пальто из хлопка (₽32 200), платье в пол (₽43 700), длинное шерстяное пальто (₽31 100). Все Lublu Kira Plastinina.

Автор: Арина Холод
Источник

Чтобы не пропускать посты, присоединяйтесь к нашей группе на fb!

Маркетинг-стратегия luxury брендов в кризис

 

По оценкам финансистов и экспертов, кризис — это реальность, в которой России придется жить ближайшие несколько лет. Санкции, падающие цены на нефть, растущая международная изоляция подкосили отечественную экономику и лишили бизнес притока инвестиций, что, естественно, отразилось и на маркетинговых бюджетах. Экономические потрясения не обошли стороной и люксовый сегмент рынка, для которого бюджет на развитие — ключевой способ поддержки бизнеса. Как ведут себя премиальные и люксовые бренды в этих условиях, выяснило специально для Sostav.ru агентство маркетинговых коммуникаций Louder.

Очевидно, что все бренды сегмента премиум и люкс усиливают отношения с существующими клиентами. Поэтому основной акцент делается на работе с CRM базой. Среди клиентов с высоким доходом неоспоримым критерием выбора является лояльность к бренду и высокое качество продукта. Такой потребитель скорее откажется от субститутов для того, чтобы сохранить должный уровень потребления. Сегодня уменьшается частота покупок, но лояльность аудитории остается.

Поведение клиента меняется. Если раньше покупали без примерки, везли из Европы все подряд, забивая свои шкафы и позволяя продуктам портиться, то сейчас мы видим тенденцию ответственного потребления. Клиент относится к покупкам выборочно и аккуратно. Тем не менее чаще всего остается лояльным к любимому бренду, не смотря на новое ценообразование. В такой ситуации важно очень внимательно выстраивать отношения с существующими клиентами, чтобы удержать их, а не оттолкнуть.

 

Иллюстрация Depositphotos

 

Брендам необходимо помнить про комфорт, доступность информации, осведомленность потребителя о новых продуктах и коллекциях, про удобство в доставке, кастомизированный подход к той или иной услуге.

Ни в коем случае нельзя забывать про инновации и технологичность в обслуживании. Сегодня российский потребитель проводит в гаджетах около 9 часов: за компьютером – на работе, со смартфоном или планшетом – в дороге. Практически 100% клиентов с высоким достатком владеют в среднем двумя гаджетами и тенденция к гаджето-мании продолжает усиливаться.

На первый план для многих люксовых fashion брендов выходит e-commence. Поэтому бренды перераспределяют рекламные бюджеты в digital. Важной тенденцией становятся мобильные приложения, которые позволяют делать сервис покупок удобнее, больше узнавать клиента и распознавать его потребности.

 

Юлиана Гордон, Генеральный директор интернет-магазина AIZEL.RU

Маркетинг переориентировался в сторону более тщательной работы с существующей клиентской базой, а также инструментов удержания и сохранения клиентов. Мы изменили стратегию Emailing-маркетинга и делаем рассылки для каждого клиентского сегмента в отдельности.

Ввели услугу «консультация стилиста», «персональный шоппер», «предзаказ коллекций с подиума», «доставка день-в-день». Существенно пересмотрели ассортиментную политику: расширили ассортимент по группам B и C, ввели категорию «Спорт», Beauty; добавили бренды, которые хотят клиенты (так называемые бренды «золотого списка», среди которых Gucci, Valentino, Jimmy Choo, а с сезона весна-лето Burberry, Etro, Moschino и др.).

Запустили раздел «Журнал». Контент становится важной частью маркетингового наполнения сайта и создает дополнительную ценность для клиента – последние тренды в мире моды, креативные съемки, интервью.

Также мы активно поддерживаем российскую моду и российских дизайнеров, предоставляя им платформу Market Place. На одном сайте в одном пространстве наряду с мировыми модными домами представлены такие российские дизайнеры, как Chapurin, Terekhov, A la Russe, Alena Ahmadullina, Izba Rouge, Natalia Gartz, Vita Kin, Denis Simachev, Anya–Vanya, Blank Moscow, Arctic Explorer и другие.

AIZEL.ru репозиционируется как онлайн пространство, где каждая женщина может купить, действительно, модную вещь, и необязательно дорогую. PR-стратегия направлена на утверждение позиционирования — «мода становится ближе». Важным фокусом PR-коммуникации являются социальные сети. 100 тысяч органических подписчиков в Instagram становятся полноценной PR-средой. Еще одна смена фокуса – на регионы. PR–активности направлены на ключевые города России, которые обеспечивают рост.

Мы не экономим на маркетинге и продолжаем инвестировать в эффективные каналы. Наш принцип – 360 градусов – т.е. мы задействуем все каналы продвижения, обеспечивающие «круговое» покрытие как в онлайн, так и в оффлайн-среде.

Кроме того важной имиджевой составляющей нашей стратегии являются выездные мероприятия в регионах. Из последних интересных проектов не могу не назвать коллаборацию с брендом Microsoft по созданию pop-up галереи.

Среди перспективных направлений считаем партнерские мероприятия. Планируем значительно усиливать и развивать партнерские активности в ближайшее время с авиакомпаниями, салонами красоты, мобильными операторами, спортклубами, банками.

 

Как упомянула Юлиана Гордон, еще один важный тренд – коллаборации. Коллаборация с близкими по духу и позиционированию брендами сильнее воздействует на целевую аудиторию. Например, Bugaboo. Это модные коляски для младенцев. Бренд в позиционировании играет на территории искусства. Поэтому бренд с удовольствием коллаборирует с журналом Interview, создавая специальный дизайн для колясок с известным принтом Энди Уорхола. Аудитория журнала пересекается с потребителями бренда, поэтому быть на его страницах очень важно для Bugaboo.

 

 

Другой интересный пример у бренда Maserati, который, открывая новый салон «Авилон», коллабориловался с косметическим брендом Aqua di Parma. Оба бренда звучат в унисон друг другу – люксовый сегмент, итальянский производитель и высокое качество продукта.

 

 

При коллаборировании очень важно не забывать, что два бренда должны транслировать потребителю одинаковые ценности. Это дает статус, имидж и приятный бонус для аудитории. Отличные партнерские коллаборации всегда делает Harper`s Bazaar.

 

Светлана Евстигнеева, директор по маркетингу и PR Harper`s Bazaar и Harper`s Bazaar ART

Кардинально мы не производили изменений. Это уже не первый кризис и, я думаю, не последний, поэтому мы были готовы. Конечно, случились корректировки, но не в сторону сворачивания или «заморозки» активности, а, скорее, в сторону большего акцента на trade marketing. Стали больше заниматься PR. Развиваем сайт, социальные сети, а также используем возможности партнерских ресурсов для совместных коллабораций. С рекламными кампаниями изменения произошли в силу внешних объективных факторов. Количественно OOH сократилось из-за удорожания, ранее мы преимущественно использовали этот вид рекламы. В данный момент переключились на indoor непосредственно в местах продаж.

Бюджеты расходуем больше на клиентские мероприятия и POS программы, в меньшей степени на OOH. Активно практикуем интеграцию в партнерские события. Как пример одного из последних, можно выделить Цветочный Bazaar в партнерстве с компанией Rivoli в бутике бренда. По сути, это был клиентский день, но какой! Все гости попадали в цветочный сад, представлявший собой back stage сьемки спецпроекта, который Harper`s Bazaar делал специально для Rivoli. Высокий уровень продаж парфюмерии и косметики в этот день, говорит о несомненном успехе подобного формата.

Важным фактором жизни luxury бренда в кризис является лояльность клиентов. Лояльность наших клиентов основана, в первую очередь, на качественном продукте, который ежемесячно выпускается высоко профессиональной командой. Об успехе говорят цифры: за последний год AIR по России вырос на 104%, как ни у одного из наших конкурентов. А также инициация совестных активностей и вовлечение клиентов в наши мероприятия.

 

Партнерские мероприятия – уже устоявшееся явление. Например, бренд Maserati с начала года выступил партнером галереи RuArts, и дня рождения Novikov Group. При интеграции в партнерские мероприятия премиальных и люксовых брендов очень важно понимать потенциал по попаданию в ЦА бренда, возможную лидогенерацию. То есть необходима глубокая аналитика эффективности той или иной коммуникации, тех или иных затрат по нескольким параметрам: по стоимости контакта, по качеству контакта, по потенциальной конверсии в покупку.

 

 

Наталья Чернова, издатель, генеральный директор, журнал Interview Россия, «Издательский Дом Интервью»

2014 год был очень активным для Interview. Маркетинговая деятельность была направлена как на стабилизацию бренда на рынке, так и на развитие. В 2015 году мы сконцентрировались на целевых проектах, которые позволяют, в первую очередь, укреплять отношения с существующими партнерами и читателями через новые форматы. А интеграция бренда издания в партнерские проекты легла в основу маркетинговой стратегии.

В этом году также снизили расходы на прямую рекламу. Зафиксировали расходы на продвижение журнала в сетях розничной продажи и расширили присутствие издания. Также изменилась ценность и форма рекламного сообщения. Оно стало индивидуальным и специальным. Мы не просто информируем, а вовлекаем в совместное творчество, провоцируем на действие: чтение, участие, дискуссию, голосование.

Перестали проводить категоричную границу между имиджевыми и клиентскими мероприятиями. Наши клиенты – это наши друзья и партнеры, которые позволяют укреплять имидж всех участников, в том числе и Interview. Прямой «разговор» с читателем выстраиваем через автограф-сессии, встречи с редакторами, лекции главного редактора и команды, вовлекаем читателей в творческие конкурсы. Большой акцент маркетинговой стратегии лежит на креативной составляющей. Приходится постоянно и много придумывать!

 

Отдельно хочется отметить событийный маркетинг в стратегии брендов. Особенно это коммуникация важна для люксовых производителей, так как при взаимодействии с брендом этого сегмента клиент опирается на эмоциональную ассоциацию. Поэтому авто, ювелирным и fashion производителям необходимо продолжать работать с амбассадорами, делать открытия, запуски, презентации моделей и коллекций. Хотя мы наблюдаем, что бюджеты стали ниже.

 

Юлия Еремина, генеральный директор Carrera y Carerra в России и СНГ

Строго говоря, мы стали аккуратнее тратить. Такая политика дает возможность посмотреть и оценить, что действительно необходимо для поддержания и усиления бренда на рынке, а без чего можно обойтись. Пришлось немного сократить рекламные расходы, но тем не менее вложения в ключевые для нас издания мы оставили практически на уровне 2013-2014 гг.

PR в кризис становится важным инструментом продаж – до людей необходимо донести в два раза быстрее и «вкуснее» – почему именно наш бренд, а не конкурентный они должны выбрать.

Мы всегда вкладываем в проекты, которые несут в себе культурную составляющую. В этом году, в год нашего 130-летия, мы выбрали несколько культурных проектов, среди которых выставка в музее современного искусства «Гараж», показ шедевров русского искусства из частных коллекций в Екатеринбурге. Для нас остаётся важным выделится среди многообразия мероприятий других брендов. Поэтому помимо бокала шампанского и приятной компании, мы предоставляем «пищу для ума» и культурную составляющую.

Также в этом году, по традиции, мы проведем несколько клиентских мероприятий на территории России и СНГ. Темой года станет юбилей, в честь которого наша муза и посланница марки Рената Литвинова сняла короткометражный фильм. Наши клиенты смогут увидеть его на два месяца раньше декабрьской премьеры.

Кстати, мы концентрируем усилия на существующих и новых клиентах, а также на идеальном ассортименте в магазинах партнеров, чуть меньше инвестируя в имиджевую рекламу.

К партнерским интеграциям мы подходим аккуратно – нам важно выдержать позиционирование очень особенной марки. Но всегда открыты к диалогу и готовы смотреть на потенциальных партнеров. После первой встречи сразу все станет ясно, ведь это как дружба или любовь – вы или подходите друг другу и получаете удовольствие от эффективного сотрудничества, или не надо даже и начинать.

 

Поиск путей оптимизации лежит в ярких креативных идеях, которые соединяют простые и понятные технологии и позволяют находить недорогие решения. В связи с этим мы усиливаем позицию, делаем шире PR коммуникацию, инвестируем в людей: стратеги, пиарщики и digital специалисты. Усиление экспертизы в премиуме дает возможность разрабатывать правильные решения, объединять созвучные друг другу бренды, увеличивая экспертизу в стратегии.

 

Дарья Котова, директор по развитию и маркетингу Музея современного искусства «Гараж»

2015 год выдался очень насыщенным для всей команды Музея современного искусства «Гараж». Несмотря на нестабильную экономическую и социо-политическую ситуацию, нам удалось открыть потрясающее здание, первый постоянный дом Музея. Опасений не было, мы просто знали, что сейчас именно то время, когда искусство выступит мостом, объединяющим людей разных национальностей и взглядов. Открытие «Гаража» посетило более 500 международных гостей: директора ведущих музеев, художники, кураторы, представители бизнес-сообщества, fashion-индустрии, — многие из которых приехали в Россию впервые.

Посещаемость Музея москвичами и гостями столицы, интерес к программам, осуществляемым в рамках нашей деятельности: образовательной, выставочной, исследовательской, — только растут. Как известно, кризисные ситуации являются катализатором изменений в культурной сфере и стремления людей инвестировать в себя, что можно проследить по посещаемости «Гаража»: за летние месяцы нас посетило более 300 000 человек, за первые выходные работы выставки Луиз Буржуа — более 7 000. Образовательный центр постоянно принимает учеников самых разных возрастов. Книжный магазин, кафе, библиотека — в любой день недели у нас стремятся проводить время. Мы очень ценим оказанное доверие и уделяем большое внимание комфорту посетителей во время их пребывания в Музее — от входа до выхода, ведь все в нашей жизни действительно складывается из мелочей. Спрос рождает предложение — конечно, мы анализируем результаты, следим за ожиданиями и отзывами посетителей, адаптируем работу Музея для максимально удобного посещения, устраиваем специальные акции в кафе, расширяем линейку сувенирной продукции и т. д.

В выходные, например, мы организовали совместный уик-энд с нашими коллегами — Третьяковской галереей на Крымском Валу. У любителей как классического, так и современного искусства был уникальный шанс объединить походы на выгодных условиях: посетители одного музея смогли приобрести билет во второй со скидкой в 60%.

Если говорить о рекламной и PR-активностях, то, помимо традиционных инструментов, наша команда сейчас делает большой упор на продвижение в web. Можно даже не подчеркивать скорость распространения информации и важность социальных сетей и онлайн-пространства.

И, разумеется, мы активно работаем с партнерами и патронами Музея. Благодаря поддержке неравнодушных к развитию культуры в России коммерческих и индивидуальных партнеров, мы можем реализовывать еще больше программ для посетителей. Понимая и принимая во внимание бизнес-задачи брендов, мы разрабатываем максимально комфортную систему партнерства как для компаний, так и для Музея и наших посетителей.

 

Текст: Анна Антонова, управляющий партнер агентства Louder

 

Россияне выбрали лучшие бренды | Forbes Agenda

Церемония Best Brands этого года прошла в диджитал-формате при поддержке генерального партнера Премии Газпром-медиа, крупнейшего бизнес-журнала Forbes и авторитетного издания индустрии маркетинга Sostav.ru.

В основе диджитал-шоу Best Brands 2020 — интеграция инновационных технологий телевидения и онлайн-конференций.

Церемонию награждения Best Brands и панельную дискуссию с победителями вел звездный дуэт журналистов – Вадим Такменёв (телеведущий и заместитель генерального продюсера АО «Телекомпания НТВ») и Николай Усков, редакционный директор Forbes.

Олег Волкош, президент Mediaplus Group, глава оргкомитета Best Brands в России:

«Премия Best Brands благодаря усилиям объединённой команды стала ежегодной и в России. Второй год, несмотря на условия, приближенные к пандемическим, показал – рейтинг лучших брендов по мнению потребителей постепенно становится востребованным инструментом на рынке. Мы надеемся, что Best Brands cтанет настоящей системой навигации для сильнейших брендов в нашей стране.»

Кроме списка победителей, организаторы раскрыли рейтинги брендов в номинациях Best Brands этого года. В этом году ожидаемо обновился список самых быстрорастущих продуктовых брендов, есть уникальные истории успеха и в других категориях.

Так, выдающиеся результаты показал Мираторг, который перепрыгнул сразу через несколько десятков позиций по сравнению с результатами исследования Best Brands прошлого года и прорвался в десятку лучших российских продуктовых брендов.

Рейтинги брендов в номинациях Best Brands 2020

Лучший продуктовый бренд
(потребительские товары и товары длительного пользования)

1. 1. Bonduelle
2. 2. Samsung
3. 3. Tefal
4. 4. Tikkurila
5. 5. Bosch
6. 6. Простоквашино
7. 7. Lay’s
8. 8. ФрутоНяня
9. 9. Canon
10. 10. Nescafe

Лучший растущий продуктовый бренд
(потребительские товары и товары длительного пользования)

1. 1. Honor
2. 2. JBL
3. 3. Metabo
4. 4. Papia
5. 5. Huawei
6. 6. Haier
7. 7. Mr. Ricco
8. 8. Сибирская коллекция
9. 9. Nordman
10. 10. Moulinvilla

Лучший российский продуктовый бренд
(потребительские товары и товары длительного пользования)

1. 1. Простоквашино
2. 2. ФрутоНяня
3. 3. Макфа
4. 4. Greenfield
5. 5. Горячая штучка
6. 6. Добрый
7. 7. Слобода
8. 8. Махеев
9. 9. Бабаевский
10. 10. Мираторг

Лучший продуктовый бренд среди миллениалов (22-39 лет)

1. 1. Samsung
2. 2. Bosch
3. 3. Bonduelle
4. 4. Tefal
5. 5. Sony
6. 6. Milka
7. 7. Greenfield
8. 8. Canon
9. 9. ФрутоНяня
10. 10. Alpen Gold

Лучший российский корпоративный бренд

1. 1. Яндекс
2. 2. Сбербанк России
3. 3. Газпром
4. 4. Российские железные дороги (РЖД)
5. 5. Аэрофлот — Российские авиалинии
6. 6. Лукойл
7. 7. Роснефть
8. 8. Авиакомпания «Сибирь» (S7 Airlines)
9. 9. Мобильные ТелеСистемы (МТС)
10. 10. Mail.Ru Group

Лучший иностранный корпоративный бренд в России

1. 1. Google
2. 2. Samsung Electronics
3. 3. Apple
4. 4. Toyota Motor
5. 5. Nestle
6. 6. Volkswagen Group
7. 7. LG Electronics Rus
8. 8. Procter and Gamble
9. 9. McDonald’s
10. 10. Henkel

О премии

Best Brands — единственная в мире независимая маркетинговая премия, основанная на репрезентативных исследованиях. Проводится в странах Европы, Азии и в России. ТОП рейтинга Best Brands – так называемый лонглист — отбирается после детального анализа результатов исследований GfK: данных продаж и потребления, а также масштабного опроса, в котором принимают участие в общей сложности более 7 тыс. респондентов.

Благодаря такому подходу бренды-участники могут увидеть объективные результаты своего успеха – положение в рейтинге, основанное на реальном экономическом успехе компании – доле рынка – «Share of Market» и эмоциональном восприятии бренда потребителями — «Доле души» – «Share of Soul». Это и есть составляющие «силы бренда» (методология представлена на сайте bestbrands-russia.com, в исследовании оценивается сила более 300 брендов). Таким образом, участниками лонг-листа премии и ее победителями становятся бренды, за которых потребитель проголосовал и рублем, и сердцем. Методология определения Сайт премии: http://bestbrands-russia.com/

За свою пятнадцатилетнюю историю (с 2004 года) премия Best Brands заняла одну из ключевых позиций среди событий в индустрии маркетинга. В числе ее участников ведущие мировые бренды: Google, Nivea, Chanel, Amazon, Miele, CocaCola, HugoBoss, Henkel, BMW, Nike, Tesla, AstonMartin, Duplo, Bose и другие.

Партнеры

Организацией мероприятия занимается российское представительство агентства-основателя премии и автора концепции BestBrands – коммуникационная группа Serviceplan Russia, в состав которой входят креативное агентство Serviceplan, медиа-группа Mediaplus, digital-агентство полного цикла Plan.Net, агентство интегрированных коммуникаций Louder. Генеральный партнер премии в России – «Газпром-Медиа».

Глобальный партнер — исследовательская компания GfK отвечает за репрезентативные исследования, в том числе на российском рынке.

Информационно-аналитический портал Sostav.ru выпускает серию специальных материалов, посвященных премии, на правах медиапартнера.

Финансово-экономический журнал Forbes – бизнес-медиа партнёр премии.

Ассоциация «Русбренд» — крупнейшее российское объединение производителей товаров широкого спроса, партнёр премии.

Партнер, предоставляющий площадку для мероприятия Quattro Space — студию «Duo Screen» — проект «Актуальные коммуникации».

Медиа партнёр премии – LBL — рекламное агентство полного цикла, координатор фестиваля «Круг света» с 2013 года. Обеспечивает информационную поддержку премии на собственном медиафасаде — кинотеатре «Октябрь»

Что такое премиум-сегмент и его особенности в России

Успех того или иного бренда, повышение спроса или падение объема продаж очень часто зависят не от качества продукта, а от точного позиционирования и правильно выбранной стратегии продвижения. Если с технологиями организации продаж в сегменте масс-маркета в России уже разобрались, адаптировав и внедрив современные западные разработки, то с продукцией категории «люкс» все обстоит гораздо сложнее.

Говорим «премиум» — подразумеваем «качество»

Пожалуй, в России как нигде более премиум-класс является настолько специфичной категорией, что само это понятие здесь трактуется несколько иначе, чем в Европе, откуда оно пришло. Почему? Во-первых, большую роль сыграло историческое развитие нашей страны, которая долгое время находилась за «железным занавесом». Во-вторых, менталитет российского человека формирует своеобразное восприятие премиум-класса. Несмотря на то что уровень общего благосостояния населения заметно повышается, в России прослойка обеспеченных людей составляет достаточно небольшой процент от общего населения страны. Да и те, кто составляет этот малый процент, отличаются от богатых людей в других странах. Что такое богатство в представлении тех же европейцев? Это семейная история, объединяющая многие поколения; колоссальный труд, уважение и почитание традиций своих прадедов. Согласитесь, у нас все иначе. Богатство в России, как правило, приобретается стихийно и зачастую, увы, не совсем честными путями. А потому богатому человеку далеко не всегда свойственны высокая духовная культура и благородное воспитание. Истинный ценитель премиум-продукции стремится найти под красивой оболочкой качественный продукт, а не только эмоции, дань моде, престиж. Это вносит свои коррективы в развитие данного сегмента, т. е. на создание российских премиум-брендов оказывают существенное влияние психологические и социальные факторы. И компании, работающие с люксовыми брендами в России, должны адаптироваться к сложившейся ситуации и учитывать все вышеперечисленные особенности, прежде всего — предпочтения своего потребителя.

Когда мы говорим «премиум», то, конечно, подразумеваем успех, благосостояние, качество. С учетом этой коннотации формируется программа продвижения премиум-брендов. Но для российского потребителя важен еще и такой аспект, как признание премиум для подчеркивания своей состоятельности в определенной среде. И если сегмент масс-маркета достаточно просто моделировать, то в категории премиум все обстоит иначе. Она, в свою очередь, разделяется на более узкие. В доступный сегмент рынка премиум-класса входят парфюмерия, брендированная известными компаниями haute couture, алкоголь, одежда pret-a-porter. В том, что касается применения маркетинговых и коммерческих моделей продвижения, этот сегмент схож с масс-маркетом. Но есть еще недоступный для широкой категории населения сегмент рынка премиум — это эксклюзивная недвижимость, авторские ювелирные украшения, антиквариат, средства передвижения (автомобили, яхты, воздушный транспорт и т. д.). Между этими двумя сегментами существует большое отличие, которое во втором случае еще более усложняет продвижение продукции.

Компания «Вельд-21» основана в 1996 г. и специализируется на импорте элитного алкоголя на российском рынке через собственную дистрибуторскую сеть. География продаж охватывает Москву, Московскую область и более 60 регионов России. Фирма ведет сотрудничество с крупнейшими сетевыми операторами.Сегодня в ассортименте компании более 1 тыс. наименований, многие марки «Вельд-21» импортирует на эксклюзивных правах.

Премиум-категория предполагает персонализированный маркетинг, где индивидуальный подход становится первостепенным. В масс-маркете продвижение происходит по восходящей схеме от продукта; в премиум-категории — по нисходящей от клиента. В последнем случае приходится работать в точности по системе «один менеджер на одного клиента». А предсказать что-либо конкретное по отношению к этой категории потребителей невозможно: они капризны и непостоянны, поэтому компаниям, работающим с товарами и услугами категории премиум, необходимо поддерживать широкий ассортиментный ряд.

Российский рынок премиум-класса привлекает внимание отечественных и зарубежных инвесторов. И залогом успеха является не только наличие в ассортиментном портфеле сильных брендов, но и грамотное построение дистрибуции и связей с конечным потребителем. Если политика продвижения сильного бренда выстроена правильно, это позволит компании получать большие прибыли.

Что там, за внешней оболочкой…

Основное отличие продвижения премиум-брендов — более высокое ценовое позиционирование, которое формирует ряд определенных требований. Надо учитывать, что зачастую премиум-аудитория делает покупки по принципу «лишь бы подороже». Это желание продемонстрировать что-то себе и окружающим. Однако помимо высокой цены премиум-бренд должен кардинально отличаться от других визуально и по качеству. Как раз о последнем иногда забывают, акцентируя внимание на упаковке, позиционировании, ценовой политике. Проблема подделок негативно сказывается на имидже марки в целом. Формируется недоверие к бренду, что отнюдь не способствует росту продаж.

В результате у многих складывается впечатление, что премиум-класс — лишь яркая внешняя оболочка, за которой скрывается недоброкачественный продукт по высокой цене. Компании, работающие в сегменте премиум, должны нести большую социальную ответственность не только за то, что они продают, но и за воспитание у своих потребителей культуры вкуса к действительно качественным вещам. Коммуникация с конечным покупателем должна строиться с учетом того, что премиум-класс является продуктом эксклюзивным, ориентированным именно на данного клиента. Если в массовом сегменте контакт устанавливается мгновенно, здесь нужно долго ждать — «приручение» к новому бренду обходится недешево. В представлении клиента он должен стать неотъемлемым атрибутом «красивой жизни», только тогда он имеет все шансы на долгосрочный успех. Кроме того, важно постоянно поддерживать новизну, чтобы не произошло перемещение к другому бренду. В рамках этой стратегии продвижения проводятся различные светские мероприятия с VIP-гостями, закрытые вечеринки для обеспеченных людей и т. д.

Клиентоориентированный бизнес

Сегодня основная задача игроков рынка премиум — успевать за новыми непредсказуемыми желаниями своих конечных потребителей. Это весьма нелегко. Комплексный подход, в котором сочетаются PR, специальные мероприятия, прямая реклама, акции по продвижению продукции в розничных точках, является залогом успеха в этой сложной борьбе за потребителя. Как уже было сказано, люди, предпочитающие товары и услуги премиум-класса, всегда переменчивы во вкусах, так что необходимо регулярно предлагать им обновленную философию бренда, более яркие эмоции. Важно почувствовать момент, когда это потребуется, видеть на несколько шагов вперед, говорить со своим клиентом на одном языке, чутко улавливать его интересы.

Уверена, что рынок класса премиум будет все активнее расти и развиваться. И дело здесь не только в общем росте уровня жизни населения, но и в том, что особенно приятно отметить: наша публика становится образованнее. Не исключено, что в каждом сегменте премиум появятся новые, более сильные конкуренты. Я оптимистично смотрю на это и убеждена, что у российских покупателей сформируется правильное понимание продуктов и услуг класса премиум, что положительно скажется на качестве рынка в целом.

Ценовой сегмент премиум обладает высокой коммерческой привлекательностью по нескольким причинам. Основная из них — предложение пока отстает от спроса, что позволяет устанавливать и удерживать высокую премиальную наценку при продаже товара, а спрос в сегменте мало зависит от цены и дает «право на жизнь» весьма дорогим продуктам.

Немаловажную роль играет и тот факт, что по способу хранения премиум-товары мало чем отличаются от товаров других ценовых категорий. Соответственно, относительная доля расходов на их хранение практически та же.

Целевых потребителей продукции класса премиум сравнительно немного; в основном они проживают в больших городах, имеют схожий образ жизни и потребительские предпочтения. Это дает возможность сформулировать единые требования к розничной торговле данной продукцией, позволяющие «клонировать» торговые точки. Заметим, что последнее обстоятельство открывает путь к развитию франчайзинговых форм розничной торговли и таким образом дает возможность сэкономить на издержках, связанных с ее организацией.

Проблемы премиум-класса

Высокая коммерческая привлекательность рассматриваемого рыночного сегмента неизбежно влечет за собой и некоторые проблемы. Например, низкая емкость сегмента в натуральном выражении обусловливает его быструю наполняемость и, как следствие, усиление конкурентной борьбы между продавцами. Невысокая численность потребителей накладывает ограничения на количество розничных торговых предприятий, необходимых для удовлетворения спроса в сегменте (этот же фактор определяет невысокие в натуральном выражении объемы продаж). Кроме того, товары должны быть представлены в розничной торговле в широком ассортименте, что обусловливает сравнительно низкую оборачиваемость капитала. Это же обстоятельство плюс высокие закупочные цены на товар вынуждают продавца тратить довольно большие суммы на поддержание ассортимента.

Что касается потребителей, тут тоже существует ряд своих проблем. Высокий доход, профессиональный и общественный статус VIP-покупателей определяют повышенные требования к качеству, ассортименту товаров, способам его упаковки. Кроме того, покупатель требует разнообразных форм и высокого качества пред- и послепродажного обслуживания, а также информационного обеспечения процесса продаж. Не стоит забывать и о том, что потребителю должно быть удобно добираться до розничной торговой точки и перемещаться в торговом зале; порой не меньшую роль играют привлекательный дизайн интерьера магазина, музыкальное сопровождение процесса покупки и все, что создает приятную атмосферу заведения: звуки, запахи, цветовая гамма, свет, мебель, посуда, принадлежности, аксессуары, этикет. Еще один важный аспект — квалификация торгового персонала, внешний вид продавцов и манеры общения с потребителем.

Необходимость соответствовать высоким запросам клиентов обусловливает высокие затраты на коммуникационную деятельность компании, целью которой является установление прочных эмоциональных связей с покупателями и формирование их лояльности. А поскольку малая зависимость спроса от цены делает невозможной или малоэффективной ценовую конкуренцию, то конкурентная борьба в конечном счете разворачивается в сфере установления и развития тесных взаимоотношений с клиентами.

Два последних обстоятельства определяют необходимость развития в данном сегменте брендинга, т. е. деятельности по разработке и продвижению брендов, которые являются стратегическим ресурсом компании в деле построения долговременных отношений с потребителями и управления этими отношениями. Если в масс-маркете идет борьба за количество покупателей, не обязательно направленная на установление долгосрочного контакта с каждым из них, то в премиум- все наоборот. В премиум-компании могут быть, например, всего два постоянных клиента, которые ежемесячно приносят ей основную прибыль. Согласитесь, в массовом сегменте такая ситуация невозможна по определению.

Продвижение бренда: деликатность прежде всего

Высокие требования клиентов, а также разнообразие форм продвижения товаров и услуг категории премиум определяют два возможных пути развития брендинга в данном сегменте. Первый — это популяризация самого бренда, линейки продукции. Второй вариант — брендинг розничного торгового предприятия или сети предприятий, предоставляющих комплекс услуг специализированного магазина (бутика), объединенного с клубом, рестораном или другим предприятием общественного питания. Наша компания сумела объединить эти два направления, представив на рынке сеть собственных бутиков, осуществляя брендинг марок и открыв в бизнес-центрах сети виски-клубы. Кстати, реализация последнего проекта — достаточно уникальное явление для рынка. Это как раз пример того, как происходит «включение» премиум-продукта в образ жизни людей, которым он адресован. По мнению бизнесменов, виски как никакой другой напиток соответствует имиджу делового человека. Виски — это выбор состоятельного клиента, желающего подчеркнуть свой успех, пользующегося лишь лучшими вещами. Поэтому абсолютно логичным решением стало открытие виски-клубов на территории крупнейших бизнес-центров столицы. Мы уверены, что многие поддержат проект и уже в ближайшее время будет достигнут высокий результат продаж.

В каждом узком сегменте премиум-рынка есть множество своих нюансов, о которых можно говорить бесконечно долго. Но в любом случае нельзя забывать об элементарной этике общения с клиентом. С потребителем товаров и услуг класса премиум нужно всегда быть тактичным — его можно убедить, заинтересовать, но не заставить. Он не привык к тому, что ему диктуют правила. И если вы просто подружитесь со своими клиентами, они вознаградят вас преданностью и доверием. В этом и есть главное отличие премиум-сегмента от масс-маркета.

На мой взгляд, при продвижении премиум-брендов не требуется большой и агрессивной рекламной кампании. Наоборот, она может отпугнуть целевого потребителя, сделав бренд слишком известным, а следовательно, слишком доступным. В этом случае теряется принцип эксклюзивности предложения, который является основополагающим при позиционировании любого продукта класса премиум. Достаточно просто проинформировать потенциального потребителя о новинке. Здесь на первое место выходит PR. Отнеситесь с должным вниманием ко всем деталям и элементам маркетинга — и успех не заставит себя долго ждать.

С продуктами премиум-класса нужно работать на протяжении всей жизни. И задача продавца не из легких: ему предстоит во всех тонкостях изучить психологию клиента, проникнуться его интересами, чтобы совершить правильные маркетинговые ходы. Как говорится, марка и бренд сами работают на компанию — но для того чтобы это произошло, надо сначала вырастить этот бренд и сформировать к нему должное отношение.

Автор:  Анна Арсеньева

премиальных брендов — Walmart.com

«,» tooltipToggleOffText «:» Нажмите на переключатель, чтобы получить

БЕСПЛАТНАЯ доставка на следующий день!

«,» tooltipDuration «:» 5 «,» tempUnavailableMessage «:» Скоро вернусь! «,» TempUnavailableTooltipText «:»

Мы прилагаем все усилия, чтобы снова начать работу.

• Временно приостановлено в связи с высоким спросом.
• Продолжайте проверять наличие.

«,» hightlightTwoDayDelivery «:» false «,» locationAlwaysElhibited «:» false «,» implicitOptin «:» false «,» highlightTwoDayDelivery «:» false «,» isTwoDayDeliveryTextEnabled «:» true «,» useTestingApi » «,» ndCookieExpirationTime «:» 30 «},» typeahead «: {» debounceTime «:» 100 «,» isHighlightTypeahead «:» true «,» shouldApplyBiggerFontSizeAndCursorWithPadding «:» true «,» isBackgroundGreyoutEnabled} «:» false » locationApi «: {» locationUrl «:» https: // www.walmart.com/account/api/location»},»oneApp»:{«drop2″:»true»,»hfdrop2″:»true»,»heartingCacheDuration»:»60000″,»hearting»:»false «}, «feedback»: {«showFeedbackSuccessSnackbar»: «true», «feedbackSnackbarDuration»: «3000»}, «webWorker»: {«enableGetAll»: «false», «getAllTtl»: «

0″}, «search»: {» searchUrl «:» / search / «,» enabled «:» false «,» tooltipText «:»

Скажите нам, что вам нужно

«,» tooltipDuration «: 5000,» nudgeTimePeriod «: 10000}}},» uiConfig «: {«webappPrefix»: «», «artifactId»: «header-footer-app», «applicationVersion»: «20.0,36 «,» applicationSha «:» d7e7f86f55b5256087e1f3b9bb09131590e4e9a1 «,» applicationName «:» верхний колонтитул «,» узел «:» 3005086e-c652-41be-b5c7-bfa17a7c2032 «,» a2 «prod-e oneOpsEnv «:» prod-a «,» profile «:» PROD «,» basePath «:» / globalnav «,» origin «:» https://www.walmart.com «,» apiPath «:» / header- нижний колонтитул / электрод / api «,» loggerUrl «:» / заголовок-нижний колонтитул / электрод / api / logger «,» storeFinderApi «: {» storeFinderUrl «:» / store / ajax / primary-flyout «},» searchTypeAheadApi «: { «searchTypeAheadUrl»: «/ search / autocomplete / v1 /», «enableUpdate»: false, «typeaheadApiUrl»: «/ typeahead / v2 / complete», «taSkipProxy»: false}, «emailSignupApi»: {«emailSignupUrl»: » / account / electro / account / api / subscribe «},» feedbackApi «: {» fixedFeedbackSubmitUrl «:» / customer-survey / submit «},» logging «: {» logInterval «: 1000,» isLoggingAPIEnabled «: true,» isQuimbyLoggingFetchEnabled «: true,» isLoggingFetchEnabled «: true,» isLoggingCacheStatsEnabled «: true},» env «:» production «},» envInfo «: {» APP_SHA «:» d7e7f86f55b5256087e1f13a, «0.36-d7e7f8 «},» expoCookies «: {}}

Укажите местоположение

Введите почтовый индекс или город, штат. Ошибка: введите действительный почтовый индекс или город и штат

Обновите местоположение

Хорошие новости — вы все равно можете получить бесплатную двухдневную доставку, бесплатный самовывоз и многое другое.

Продолжить покупкиПопробуйте другой почтовый индекс

Доставка на

Сейчас — БЕСПЛАТНАЯ доставка на следующий день

То же самое каждый день Низкие цены

Бесплатно для 35 долларов + соответствующие заказы

Нет членского взноса

Вы потеряете доставку на следующий день, если в вашей корзине будет один или несколько товаров, не помеченных как «Следующий день» имеет право ».

---

Например:

NextDay + NextDay = NextDay!

NextDay + 2Day = 2Day для всего заказа

Вы не получите доставку NextDay по этому заказу, потому что ваша корзина содержит товары, которые не соответствуют требованиям NextDay. Если вы хотите NextDay, мы можем сохранить остальные предметы на потом.

Да — оставьте другие мои предметы на потом

---

.

Лучшая стратегия вашего бренда

В 1970-х годах Procter & Gamble активно продвигалась к завоеванию доли рынка в кофейном бизнесе. Освободившись от указа о согласии, ограничивавшего его способность к географическому росту, Folgers, дочерняя компания P&G, пришла на восток от своей западной крепости и вступила в схватку с Maxwell House в битве кофейных титанов. После того, как пыль улеглась, Folgers действительно перешла на новое плато рыночной доли, с которой она не отступила. Но его победа имела явно горький вкус.Взяв на себя обязательство и добившись значительного увеличения доли рынка за счет своих действий по ценообразованию, P&G фактически устранила отраслевую прибыль всего сегмента «жаркое и измельчение» — ситуация, которая сохранялась до начала 1990-х годов.

Что пошло не так? Почему после того, как Folgers достигла своей цели по завоеванию доли рынка, не последовала значительная прибыльность? Мог ли Фолджерс заранее знать, что его план не обязательно был лучшим стратегическим ходом?

Мы считаем, что да.Принято считать, что доля рынка способствует прибыльности. Конечно, в некоторых отраслях, таких как химическая, бумажная и сталелитейная, доля рынка и прибыльность неразрывно связаны. Но когда мы изучили прибыльность премиальных брендов, таких как Folgers, — брендов, которые продаются на 25-30% больше, чем бренды частных марок — в 40 категориях потребительских товаров, мы обнаружили некоторые удивительные результаты. Мы обнаружили, что главный из них заключается в том, что доля рынка сама по себе не влияет на прибыльность. Фактически, доля рынка объясняет лишь около половины различий в прибыльности между брендами; по некоторым категориям корреляция практически отсутствует.

Вместо этого прибыльность бренда определяется и долей рынка, и характером категории или товарного рынка, на котором бренд конкурирует. Относительная рыночная доля бренда (RMS) по-разному влияет на прибыльность в зависимости от того, преобладают ли в общей категории премиальные бренды или недорогие бренды. То есть, если категория состоит в основном из премиальных брендов, то большинство брендов в этой категории являются — или должны быть — весьма прибыльными.Если, с другой стороны, категория состоит в основном из недорогих и частных торговых марок, то доходность будет ниже по всем направлениям. Когда мы сравнили фактическую прибыльность 40 изученных нами премиальных брендов с их прогнозируемой прибыльностью, используя в качестве переменных RMS и степень «премиум» категории, мы обнаружили сильную корреляцию. (См. Диаграмму «Что объясняет прибыльность бренда?»)

Что объясняет прибыльность бренда?

Категория средств по уходу за кожей лица в основном представлена ​​брендами премиум-класса, и большинство игроков получают более 15% операционной прибыли до вычета налогов или рентабельности продаж (ROS).Более того, даже бренды с долей рынка от одной пятой до одной десятой доли рынка лидера категории Oil of Olay имеют операционную прибыль лишь немного ниже, чем Oil of Olay. Но обработанное мясо, в котором лидер рынка Оскар Майер и другие премиальные конкуренты составляют менее 40% категории, — это совсем другая история. Бренды с высокой относительной долей рынка зарабатывают около 10% ROS; те, у кого низкая относительная доля рынка, обычно зарабатывают менее 5%. Категория — вот что имеет значение.

Следовательно, разработка наиболее прибыльной стратегии для бренда премиум-класса означает пересмотр целей по доле на рынке в свете категории бренда.Другими словами, менеджеры должны думать о стратегии своего бренда одновременно в двух измерениях. Во-первых, это категория «премиум» или «ценность»? (В нем преобладают бренды премиум-класса или дорогостоящие бренды?) Во-вторых, является ли относительная доля рынка низкой или высокой?

Если мы визуализируем матрицу с этими двумя измерениями, мы можем отобразить положение любого премиального бренда в одном из четырех квадрантов. Каждый квадрант по-разному влияет на потенциальную прибыль бренда. И для каждого нужна своя стратегия.(См. Матрицу «Два измерения, четыре стратегии».)

Два измерения, четыре стратегии

Стратегия Procter & Gamble для Folgers была основана на неявном представлении о том, что более высокий RMS всегда означает большую прибыль. Но когда компания пошла за акциями, началась ценовая война. Конкуренты откликнулись, и категория, которая когда-то была премиальной, стала ценностью. Пострадали все игроки. Учитывая квадрант, который изначально занимал Фолджерс — сторонник рыночной доли в премиальной категории, — избрала ли P&G оптимальную стратегию?

Автостоп: категория премиум, низкий RMS

Folgers был тем, что мы называем автостопом .А для автостопщиков, у которых средняя ROS обычно составляет от 15% до 20%, увеличение доли за счет снижения цен опасно. Автостопщикам не следует раскачивать лодку; обычно в их интересах следить за ценовыми движениями лидера.

На чем брендам в этом квадранте следует сосредоточиться, так это на инновациях в сочетании с нишевым маркетингом или вариациями нишевого маркетинга. Успешные автостопные бренды либо привлекают и удерживают узкую базу лояльных пользователей, как Neutrogena в категории кускового мыла для лица, либо лидируют на рынке в подсегменте более крупной категории, как Post делает в зерновых культурах из дробленой пшеницы и банановых орехов. .Общая тема — инновационный бренд, за который потребители готовы платить высокую цену.

Зерновые, по сути, являются хорошим примером категории, в которой стратегия автостопщика может окупиться. Более 60% категории составляют продукты премиум-класса или высокого класса, и потребители платят за эти бренды как минимум на 30% больше, чем за недорогие, несмотря на недавнее снижение цен. Kellogg является явным лидером рынка, но Post и General Mills контролируют определенные подсегменты и очень хорошо следуют за Kellogg в общей RMS.

Интересный вариант автостопа стоит посмотреть в автомобильной промышленности. За последние десять лет эта категория в целом становилась все более премиальной и прибыльной. Почему? Автопроизводители пришли к выводу, что гораздо выгоднее ориентироваться на конкретные группы клиентов с помощью инноваций — высоко стилизованных автомобилей — чем конкурировать на нижнем сегменте рынка с высоким RMS. В результате средняя цена на автомобиль, продаваемый в Соединенных Штатах, росла намного быстрее, чем уровень инфляции.Целые сегменты — такие как внедорожники и минивэны — постоянно создаются и переопределяются; а традиционный четырехдверный семейный седан теперь составляет лишь небольшую часть автомобильной категории. Chrysler был основным двигателем — и самым большим бенефициаром — этого изменения. Компания, которая долгое время была слабым игроком на рынке, теперь предлагает много нишевых автомобилей и зарабатывает более 1000 долларов прибыли за каждый проданный автомобиль.

Бренды, относящиеся к квадранту премиум-категории с низким RMS, могут поддерживать здоровый уровень прибыли в течение длительного времени.Но позиция автостопщика уязвима — в частности, из-за ценовых изменений лидера рынка. Если лидер рынка в премиальной категории снизит цены — как это сделал Marlboro в сигаретной промышленности в 1993 году — прибыль автостопщика может исчезнуть в мгновение ока, особенно если разница в ценах между премиальными и недорогими брендами изначально была большой. Это правда, что многие категории премиум-класса годами выдерживают большой разрыв в ценах. Но менеджеры автостопщиков должны осознавать и оценивать риски.

The High Road: категория премиум, высокое среднеквадратичное значение

Когда бренд лидирует на рынке в категории премиум, мы называем его автомобильным брендом .Дорожные бренды обычно зарабатывают более 20% ROS. Ключи к успеху в этом квадранте — инновации, инновации и инновации. Потребители дорогих брендов, как правило, лояльны и готовы платить более высокую цену. В свою очередь, они постоянно требуют улучшений и изменений — по форме, размеру и функциям — которые приносят реальную пользу.

Kraft Macaroni & Cheese — хороший пример бренда, который успешно удерживает свои позиции в секторе автомобильных дорог. Основываясь на своем оригинальном продукте, Kraft постоянно привлекает существующих клиентов и привлекает новых своими инновациями.Например, за последние 15 лет компания представила спиральные макаронные изделия, макаронные изделия в форме героев мультфильмов и несколько различных вкусов сыра — все они продаются по повышенным ценам в том, что осталось премиальной категорией. Clorox — еще один хороший пример. Он не только обновился в своей первоначальной категории бытовых отбеливателей; она также использовала инновации как способ заработать на прочном капитале клиентов и задействовать вспомогательные категории, такие как универсальные чистящие средства и чистящие средства для унитазов.

Gillette — третий хороший пример.Когда главный конкурент Gillette представил недорогие одноразовые бритвы, продаваемые пакетами, динамика категории бритв начала меняться. Сначала менеджеры Gillette отреагировали тем же, представив собственные упаковки недорогих одноразовых бритв. Однако, понимая, что доминирующая доля в категории, ориентированной на стоимость, ограничит рентабельность продаж компании от 5% до 10%, они также начали рассматривать другие пути к прибыльности. В результате Gillette вложила более 200 миллионов долларов в исследования и разработки и представила систему бритья Sensor.Сенсор продавался с наценкой на 25% по сравнению с Atra, другим брендом Gillette, который до того момента был самой дорогой системой на рынке.

Gillette успешно заставил потребителей «перейти» на новый уровень расходов и новый набор ожиданий в отношении производительности. Более того, 15% продаж Sensor приходилось на людей, которые раньше покупали одноразовые бритвы конкурентов. Вместо того, чтобы платить примерно 40 центов за бритву, они начали платить 3,30 доллара за бритвенную систему, для которой требовались сменные картриджи по 70 центов.Sensor и последующие поколения продуктов — наряду с инновациями других компаний, которые последовали его примеру — вернули категорию бритв премиум-класса.

Когда менеджеры ведущих брендов сталкиваются с ценовой войной или угрозой со стороны частной торговой марки, им очень важно продумать последствия своей реакции. Kimberly-Clark и Procter & Gamble уже давно сталкиваются с угрозой, исходящей от частных торговых марок, для своих товаров премиум-класса в категории подгузников. Kimberly-Clark всегда отвечал на эту угрозу с помощью новых технологий и приложений.Результат? Такие инновации, как Ultratrim и Pull-Ups, позволяют компании продолжать взимать надбавку к цене. С другой стороны, первые усилия P&G по борьбе с частными торговыми марками, похоже, были больше сосредоточены на снижении цен и репозиционировании своей продукции в сторону понижения. Только когда эта стратегия не принесла желаемых результатов, P&G обратилась к инновациям для поддержания прибыльности. Подгузники Pampers Baby-Dry Stretch с суперабсорбирующей сердцевиной и подгузники Pampers Premium с «дышащими» боковыми панелями — это две инновации, которые помогли P&G укрепить свои позиции в качестве ведущего бренда.

Если инновации — самый важный компонент успешной стратегии развития дорог, разумное ценообразование — на втором месте. Образованные потребители будут платить больше за инновации, переходя на более дорогие продукты. Но есть предел. Чрезвычайно высокие цены могут принести ошеломляющую прибыль в краткосрочной перспективе, но такая прибыль не является устойчивой. Если существует значительный ценовой разрыв между премиальными и недорогими брендами в категории, кто-то восполнит эту брешь. Наши исследования показывают, что потребители более лояльны к премиальным брендам, которые лишь немного дороже недорогих.

Если существует значительный ценовой разрыв в категории, высокотехнологичные бренды могут поддерживать ценовое преимущество в течение более длительного времени за счет обильных инноваций. Цены на Адвил на 100% выше, чем на аналогичные анальгетики частных марок; но инновации Advil были ограничены, и бренд продолжал терять долю предложений частных марок. Тайленол также уступил место частным торговым маркам, но его многочисленные инновации — разные сильные стороны, разные формы, разные составы для лечения конкретных заболеваний — оказались более эффективной стратегией, чем стратегия Advil.

Повышение входных барьеров — третий ключевой компонент успешной стратегии развития автомобильных дорог. Один из способов сделать это — увеличить количество продуктов (или складских единиц), как это сделал Тайленол. Такое распространение не только означает рост бренда, но и действует как линия защиты от более дешевых альтернатив. Розничные продавцы предпочли бы иметь в наличии вариант ведущего бренда, чем альтернативу, которая не может занимать пропорциональное пространство на полках и не имеет доказательств того, что быстро оборачивается.

Менеджеры также могут блокировать новых участников в категории, используя собственные системы доставки, такие как прямая доставка в магазин — программа, в рамках которой производители доставляют товары непосредственно в магазины, а не через склады розничных продавцов. Если продукт скоропортящийся, программа DSD гарантирует его свежесть. DSD также дает производителю огромные возможности в области мерчандайзинга. Поскольку человек, заполняющий полки, нанимается производителем, производитель не только может контролировать, как товар будет отображаться, но и не понаслышке знает, что продается и с какой скоростью.Подобные программы обычно имеют высокие фиксированные затраты; второстепенным игрокам сложно эффективно реагировать.

Coca-Cola, Frito-Lay и Nabisco — все это хорошие примеры продуктовых брендов для дорог, которые воздвигли подобные барьеры. Frito-Lay расширила свою продуктовую линейку до такой степени, что, учитывая ограниченное пространство на полках, конкуренты просто не могут угнаться за ней. Более того, его система DSD гарантирует, что любой, кто хочет конкурировать, должен сначала столкнуться с серьезным инвестиционным препятствием. Станьте свидетелем исчезновения закусок Eagle Snacks.Eagle просто не могла сравниться с инвестициями Frito-Lay.

Наконец, менеджеры ведущих брендов должны быть уверены, что их расходы на вспомогательные мероприятия, такие как маркетинг, НИОКР и капитальный ремонт, соответствуют их стратегии. В любом случае это хороший совет, но для дорогих брендов он очень важен. Основными задачами должны быть повышение капитала бренда и укрепление имиджа бренда; следовательно, расходы на рекламу в СМИ должны быть доминирующей частью комплекса маркетинга. А НИОКР, как мы уже сказали, должны быть сосредоточены на инновациях, а не на сокращении затрат.

Могут ли дорогие бренды впасть в прах? Конечно. Если менеджеры поддаются искушению «доить» бренд — сокращая инновации или повышая цены, не предлагая соразмерного увеличения стоимости, — потребители откажутся. Более того, со временем такие действия снизят премиальность категории в целом. Затем менеджеры столкнутся с двоякой задачей: обратить внимание на слабеющий бренд и попытаться увеличить прибыль в области, которая больше не предназначена для поощрения более высоких уровней прибыльности.

Низкая дорога: категория ценности, высокое среднеквадратичное значение

Когда бренд конкурирует в ценностной категории и имеет высокий RMS, мы называем его маркой для низких дорог . Большинство низкоуровневых брендов не получают значительной прибыли из-за своей надбавки к цене; они зарабатывают в среднем от 5% до 10%. Это связано с тем, что многие надбавки к низким ценам отражают раздутую структуру затрат, а не дифференцированные или более ценные продукты. Таким образом, в этом квадранте основная цель должна заключаться в сокращении расходов и возвращении сэкономленных средств в более низкие цены.Менеджеры должны внимательно изучить свою структуру затрат и исключить шаги, которые не добавляют ценности. Таким образом они могут высвободить ресурсы, которые можно направить на укрепление капитала бренда. Стратегия состоит в том, чтобы побудить потребителей, которые должны покупать премиальный бренд, разница в цене между ними и капиталом бренда, по сути, давая потребителям «разрешение» платить более высокую цену.

Менеджеры могут сократить расходы во многих областях. Один из вариантов — сокращение складских единиц. Многие бренды низкоуровневых товаров продают большое количество артикулов, потому что их менеджеры считают, что потребители ценят разнообразие.Но в этом квадранте такое распространение не обеспечивает большей прибыли; часто это просто приводит к более сложным системам производства и доставки, что, в свою очередь, ведет к более высоким накладным расходам. Дорогостоящие бренды с их сильным клиентским капиталом и положением в премиальной категории требуют разнообразия; низкоуровневых марок нет.

Другие меры по сокращению затрат — чтобы собрать остальных обычных подозреваемых — включают рационализацию производственных мощностей (закрытие предприятий), консолидацию поставщиков и стандартизацию компонентов.Менеджеры также должны тщательно проверять дизайн своей продукции и упаковки. Со временем многие производители склонны почти рабски относиться к «золотому стандарту» и, как следствие, встраивать дополнительные расходы в свои продукты или упаковки. Им необходимо изучить, оправданы ли эти дополнительные затраты: действительно ли ориентированные на ценность потребители ценят дополнительные функции?

В начале 1990-х Оскар Майер занимал сегмент низких дорог в мясоперерабатывающем бизнесе и придерживался стратегии низких дорог.Компания агрессивно атаковала затраты, ликвидировав более половины своих SKU, закрыла заводы, отказалась от вертикальной интеграции сырья и консолидировала поставщиков. Затем он использовал сэкономленные средства для снижения цен.

Оскар Майер получил большую выгоду от своей стратегии: за трехлетний период прибыль значительно выросла. Но от этого выигрывает и вся категория: она приобретает более премиальный вкус. Теперь проблема все больше связана с капиталом бренда; прибыль всех конкурентов, способных укрепить капитал, должна возрасти.

Oscar Mayer начинает вести себя как крупный бренд, и, поскольку его категория меняется, эта стратегия должна хорошо работать. Компания тратит больше денег на укрепление имиджа своего бренда. Например, в течение последних двух лет он спонсировал шоу в перерывах между играми на Суперкубке, которое традиционно является призом для дорогих товаров. И прилагает больше усилий к инновациям. Рассмотрим линейку продуктов Lunchables — полуфабрикаты премиум-класса, предназначенные для определенных блюд. После медленного старта Lunchables стал популярным и был скопирован конкурентами.

В большинстве случаев премиальные бренды, конкурирующие в стоимостных категориях, делают это против множества региональных стоимостных брендов. Так было с компанией Anheuser-Busch, которая в 1970-х и 1980-х годах придерживалась стратегии бездорожья. В начале 1970-х годов на пивном рынке присутствовало несколько небольших региональных стоимостных брендов. Затем, в течение 15 лет, Anheuser-Busch сократила свои расходы и вложила сэкономленные средства в рекламу и снижение цен, а потребители начали «торговать» на Budweiser. Когда-то региональный рынок пива начал консолидироваться, со временем превратившись в национальный бизнес.

Если стратегия низкой дороги окажется успешной, категория в целом может медленно начать меняться, как это произошло с пивом. На рынок вышли новые высококлассные игроки. Несколько лидеров рынка, в том числе Anheuser-Busch, сейчас концентрируются на инновациях. Новые потребители привлекаются к этой категории по мере того, как узнают об изменениях продукта. И все чаще потребители, ориентированные на ценность, готовы покупать бренды премиум-класса, потому что они считают приемлемыми более высокие цены. Сегодня вся категория пива становится все более премиальной: все больше компаний конкурируют за счет капитала бренда, а не за счет цены.

Если стратегия низкой дороги окажется успешной, категория в целом может медленно начать меняться, как это произошло с пивом.

Может быть полезно повторить основные различия между квадрантами с высокими и низкими дорогами, потому что слишком часто менеджеры брендов с высокой долей рынка не проводят различия между брендами в двух принципиально разных ситуациях. В обоих случаях они придерживаются одной и той же стратегии, а затем задаются вопросом, почему их действия не всегда приносят пользу.Для низкоуровневых брендов снижение затрат имеет решающее значение, количество артикулов должно быть сокращено, а инвестиции в НИОКР должны быть направлены на повышение эффективности производственного процесса и сокращение отходов. В квадранте дорог снижение затрат не так важно, желательно увеличение количества SKU, и НИОКР должны быть сосредоточены на инновациях продуктов и гибкости производства.

Тупик: категория ценности, низкое среднеквадратичное значение

Найти выигрышную стратегию в ценовой категории, квадранте с низким RMS, сложно даже для тех брендов, которые контролируют более чем минимальную долю рынка.Поэтому мы называем их тупиковыми марками . Премиум-продукты на этой позиции просто не приносят прибыли: они обычно приносят доход менее 5%. И, к сожалению, многие менеджеры таких брендов — вечные оптимисты. «Бренд не зарабатывает деньги сегодня, но будет в будущем» — распространенный, но часто ошибочный воззвание.

Дело в том, что тупиковые бренды никогда не будут приносить прибыль. Таким образом, выбор для менеджеров ограничен: либо уйти из бизнеса, либо заняться масштабным проектом, который переместит бренд в другой квадрант.

Один из способов «выбраться из коробки» — снизить цены с целью отобрать долю у лидера рынка (бренда низкопробных дорог). Такое резкое снижение цен обычно возможно только в том случае, если бренд входит в портфель продуктов, которые разделяют внутренние затраты. Например, тупиковый бренд может завоевать популярность, если менеджеры объединят поставщиков пакетов по всему портфелю. Другой вариант — аутсорсинг в тех областях, где бренд недостаточно велик, чтобы добиться эффекта масштаба. Или менеджеры могут подумать о объединении нескольких более мелких брендов для увеличения масштаба — шаг, который обычно называют стратегией «жемчужной нити».

Консервы для кошек Heinz Nine Lives — один из лучших известных нам примеров тупикового бренда, который таким образом перевернул свой бизнес. Хайнц в целом хорошо известен своим дисциплинированным подходом к сокращению затрат, но менеджеры «Девяти жизней» превратили сокращение затрат в форму искусства. После того, как в 1980-х годах несколько раз снижали цены, чтобы конкурировать за акции, и после безуспешных попыток разорвать цикл ценовой войны путем повышения цен в 1991 году, менеджеры обратили свое внимание внутрь себя.Приняв решение о цене за банку, которая, по их мнению, будет приемлемой для потребителей, они решили сократить внутренние расходы для достижения этой цели. Они закрыли восемь заводов, интегрировали часть бизнеса по вертикали (теперь они производят собственные банки) и начали формировать альянсы с поставщиками.

Heinz Nine Lives уже имел солидный капитал бренда и доступ к некоторым недорогим материалам (тунец из бизнеса компании Star-Kist). Но на самом деле продукт изменился благодаря резкому снижению затрат.Бренд превратился из популярного продукта в, вероятно, самый прибыльный продукт в своей категории. И Хайнц на этом не остановился. После того, как процесс сокращения затрат Nine Lives был завершен, компания перешла к разгулу по приобретению кормов для домашних животных, что более чем вдвое увеличило размер ее бизнеса.

Еще один способ выйти из тупикового квадранта, хотя и более сложный, — это «превзойти» категорию, представив суперпремиальный продукт, полностью оправдывающий ожидания потребителей. Чаще всего требуется новый участник, чтобы встряхнуть категорию до такой степени.Посмотрите, как Häagen-Dazs представила суперпремиальное мороженое на региональном рынке с низкими ценами. Даже опытным игрокам очень трудно последовать их примеру из-за укоренившегося имиджа их брендов.

В этом контексте стоит обратить внимание на категорию кофе. Многие известные производители недавно выпустили на рынок такие дифференцированные продукты, как синглы для кофе и обжарку премиум-класса. Они также впервые пытаются брендировать источники кофе, такие как Ява и Колумбия.Интересно, что такие розничные торговцы, как Starbucks, Coffee Connection и Peet’s, стали катализатором перемен: по сути, они сыграли роль новичков на рынке, и заслуга в изменении ожиданий лежит на них. Еще неизвестно, смогут ли известные производители успешно последовать их примеру.

Самая большая ошибка, которую делают менеджеры в секторе тупика, — это цепляться за бренд в течение многих лет, не задавая всерьез следующие вопросы: Могу ли я стать игроком на низких дорогах за счет масштабов и сокращения затрат? Есть ли у меня молитва «превзойти» эту категорию? В случае отрицательного ответа менеджеры должны продать или закрыть бренд.

Управление портфелем премиальных брендов

Помимо определения стратегических императивов для отдельных брендов, наша матрица может помочь менеджерам лучше понять динамику портфеля продуктов. Помещая свой портфель в матрицу, менеджеры могут видеть, какие бренды работают на должном уровне, и соответственно корректировать свои ожидания в отношении отдельных брендов — и их общее распределение ресурсов.

Например, фонды НИОКР должны быть сильно смещены в сторону высокодоходных и автостопных предприятий и должны быть сосредоточены на инновациях.Часто менеджеры, которые контролируют портфель, тратят непропорционально много денег на НИОКР на тупиковые бренды, полагая, что они могут спровоцировать перелом. Обычно такие траты бесполезны; деньги лучше потратить в областях, которые обещают приличный возврат инвестиций.

Фонды НИОКР должны быть в значительной степени перенаправлены в сторону высокодоходных и автостопных предприятий и должны быть сосредоточены на инновациях.

Крупные рекламные кампании в средствах массовой информации, предназначенные для увеличения капитала, должны быть сохранены и для дорогих и автостопных брендов.Для низкоуровневых брендов расходы на маркетинг должны в основном ограничиваться торговлей и продвижением товаров для потребителей — действиями, которые снижают цену продукта. Конечно, если менеджеры пытаются изменить динамику категории и превратить низкопробный бренд в высокотехнологичный, дополнительные затраты на создание капитала могут быть оправданы. Это суждение, и все дело в сроках. Важно осознавать последствия любого действия и противостоять побуждению тратить деньги там, где они не принесут никакой пользы. При рассмотрении портфеля брендов у менеджеров возникает соблазн потратить слишком много средств на маркетинг тупиковых брендов.Но тратить деньги на рекламу — например, предлагать скидки в супермаркеты в обмен на продвижение продукта — просто не сработает. Гораздо лучше ограничить расходы на тупиковые продукты и направить финансирование брендам из других секторов.

Также следует ограничить капитальные затраты на тупиковые продукты. Как мы уже говорили, для недорогих и тупиковых брендов основное внимание следует уделять снижению затрат. Было бы лучше использовать капитальные ресурсы для поддержки инноваций для автомобильных и автостопных брендов.Тратить деньги на сокращение времени вывода продукта на рынок и на гибкое производство для выпуска краткосрочных SKU также выгодно для брендов, путешествующих по дорогам и автостопщикам. Опять же, менеджеры должны осознавать возможные последствия любых инвестиций.

Как мы уже подчеркивали, динамика категорий может меняться. Один из брендов в портфеле может быть классическим автостопщиком, а действия конкурента могут привести к тому, что вся категория почти мгновенно перейдет из категории премиальных в категорию стоимостных. Пиво, которое когда-то было стоимостной категорией, теперь является премиальным.То же самое и с спортивной обувью. Кроссовки когда-то были выгодной покупкой; сейчас категория солидно премиум.

Матрица не предназначена для одноразового использования. Менеджеры должны регулярно пересматривать отдельные бренды и целые портфели. Только так они смогут успешно подготовиться к смене категорий или инициировать их и в процессе помочь своим организациям максимизировать прибыльность, объединившись вокруг инновационных и ориентированных на затраты предприятий.

Версия этой статьи появилась в выпуске Harvard Business Review за май – июнь 1997 г..